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张小龙为什么必须改变?

来源: 作者: 2017-10-24 10:04:58 字号:A- A+


近期,网上突然开始流传“微信正计划对订阅号进行重大改造”的消息,微信订阅号的展现形式将从原来的折叠界面变成类似今日头条的信息流。目前具体情况仍不明朗,不过新榜表示经其求证打听,该消息应该属实。对此传闻,目前微信官方并未作出任何回应。

自2012年微信公众号平台正式上线,每一次官方政策的调整,都会对新媒体内容创业者或从业者带来巨大的影响,而这一次消息传出之后,短短一天之内,就引起了业内人士的激烈争论。不少从业者甚至认为,将订阅号改成信息流的模式,这直接会导致原有的粉丝和账号价值大大下降。

但深究这背后的逻辑,微信的改变并不难理解。

大V们正成为一个个中心化入口

“去中心化”这个词相信大家并不陌生。在2014年的微信公开课上,张小龙首次对外阐述了自己对微信的想法时,其中一个最重要的核心观点就是:微信不会提供一个中心化的流量入口给所有的公众平台方或者第三方,而且微信还鼓励第三方去中心化地组织自己的客户。

内容创业热潮自微信公众号而起,而非始于微博、今日头条及更早之前的新闻客户端等平台。一个核心原因在于微信公众平台的去中心化原则。事实上,也正是因为公众号“去中心化”的展现方式,才让账号运营者和粉丝之间有了前有未有的紧密联系,而这最终也促成了公众号远比其他平台更高的商业价值。

一个常被我们拿来比较的是头条号粉丝。虽然该平台也有不少粉丝过百万的大号,但在基于微信生态不断涌现出动辄融资千万的内容创业热潮中,我们很少却能看到头条号的生态体系中能诞生出类似的神话。

不过,微信公众号发展至今,早已和最初的形态出现了很大的变化。如今伴随着我们关注的订阅号数量越来越多,订阅号的打开率正不断下滑,新入场的玩家获取粉丝的难度正不断提升。微信公众号还有另一层生态,那就是以咪蒙为代表的头部大V的爆发式增长。

这些头部大V吃到了这个市场最大的红利,而动辄千万粉丝的头部大V们也彻底成为公众号生态的一个小的中心化流量入口。通过精心设计适合社交网络传播的内容,这些头部轻而易举的就能生产出爆款文章,这些爆款文章又让他们累计更多的粉丝,然后更容易生产更多的爆款文章,形成了一个循环。

相信不少内容运营者都经历过类似的事情,发布在公众号的内容,由于自身粉丝数所限,并没有获得理想中的传播效果。但同样的内容被微信大号转载之后,往往最后变成了刷屏的爆款?;痪浠袄此?,如今抛开真正具有传播性的优质内容,微信的内容传播已完全被这些中心化的大V给掌握。

订阅号改版信息流,恰恰是为了“去中心化”

订阅号到信息流,无疑更让微信“去中心化”前进了一大步。

其实,去中心化的核心本质是信息传播和获取的方式。在张小龙看来,再小的个体也有自己的品牌,通过微信的去中心化,消灭流量入口,每个品牌都可以更加自由的传播,品牌和用户可以更加自由的连接。

但张小龙对信息的去中心化传播有一个巨大的前提,那就是需要基于微信用户的关系链,只有这样才能让公众号变成提升社交网络的工具,而不是反过来。而将订阅号以信息流展示,恰恰是为了“去掉头部大V造成的中心化”,这和张小龙当初的设想并不冲突。

表面上,微信通过信息流的呈现形式,形成了一个内容分发的中心化入口,但内在来看,微信想要打压的却是订阅号生态下诞生的头部大V。谁让这些大V如今很大程度上掌握了微信体系内内容传播的话语权,而不是基于微信本身的社交关系链呢?

事实上,在在那次公开课上,张小龙还提出了另一个观点,“公众平台是一个动态的系统”。

张小龙认为微信希望建造一个森林,不是要建造一个自己的宫殿出来,所以不能每一部分都自己做。但对于一个生态系统来说,如果它是静态的、不能循环、不能更新的这肯定不是一个好的状态,所以张小龙在搭建这个系统的同时还希望这个系统是动态的。

很显然,当下被头部大V掌握绝大多数话语权的公众号系统其实是相对静态的,至少和今日头条的头条号比起来。从一开始微信不提供中心化入口,但现在头部大V成为中心化入口,公众号也确实到了变革的时候。

重夺内容分发权,或许是加速商业化的开始

据艾媒咨询早前发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》显示,2016年中国微信公众号数量超过1200万个,60%的微信公众号坚持更新内容,受用户持续关注的微信公众号占比仅为10%。

换句话来说,真正吃到这个微信公众号市场红利的其实也就是头部那10%,还有90%的内容创业者在微信公众号生态中苦苦挣扎。不过后来今日头条、百家号这些平台的诞生,彻底拯救和释放了他们。

在《今日头条和微信将必有一战?》一文中,我曾提到一个观点,那就是今日头条的崛起确实对微信造成了冲击。

今日头条能够成功,其实很大程度上在于他们成功抓住了三四线城市的互联网人口增量,通过广泛的预装,今日头条建立了强大的用户基数护城河。再加上偏向娱乐低俗的个性化内容,本身就具备的流量黑洞效应,今日头条的日活和使用时长得以不断再创新高。

微信公众号和朋友圈起到了信息流的作用,但你从微信里获取的信息基本上都是来自你的社交关系,相比今日头条的个性化推荐无疑是存在很大瓶颈的。对很多三四线城市的微信用户来说,他们并未拥有一线城市用户那样复杂的社会关系链,用户之间的互动频率并不高,这意味着他们能从微信中获取的信息量其实非常有限,很可能刷几分钟就没了。

而这些用户对信息的需求,微信并没有获得满足。今日头条也正是基于此顺势崛起,他们的推荐满足了这群用户对更多信息的需求。以我妈这样一个较为典型的用户来说,她对移动互联网的认知几乎为零。每天大概使用微信的时长大概为20分钟,只有有事需要联系别人的时候才会使用微信。她的微信好友数不到50,订阅的公众号不超过10个,获取的信息极为有限。但她每天使用今日头条看新闻的时间却超过了1小时。

所以从获取信息效率角度来看,微信的用户会向今日头条转移。虽然今日头条作为信息分发工具,永远没办法取代作为社交软件的微信,但它却会压榨微信的使用时长。

从微信自身的商业化来看,将原本“去中心化”的内容分发权,重新拿回来其实也是必然要走的一步棋。在咪蒙这些头部大V们动辄一条广告70万元时,微信不可能看不到。

大V的强势,也侵蚀了本属于微信的利润。至少部分广告主在微信上投放广告时,很多人可能会优先考虑这些头部大V,而不是微信的朋友圈广告和广点通。

写到这里,我突然想起今日头条和微博之间的最大区别。虽然双方在产品上越来越相似,并且同样都是信息流产品,但对内容分发权的掌握上却有很大的差距。微博的内容分发权更多是掌握在大V手中,而头条则将内容分发权牢牢掌握在自己手中。

最终的差别其实就内容创业者很难在头条平台上赚到钱,一位从业者表示,“今日头条平台承诺给优质账号更多的推荐曝光,很多时候都是只给优质内容曝光,如果发的是广告或者营销内容,就得不到曝光”。不久前一张关于互联网平台头部用户收入也说明了一些问题。除了快手这个特殊之外,平台对内容分发的掌握权越强,头部作者所能获得的平均收入反而会越少。

微博的二次崛起,这是常被津津乐道的一个话题,伴随着用户向三四线下沉以及年轻化,微博重新证明了自己的商业价值。但微博收入能够水转船高,很大程度上却是因为将内容分发权给重新掌握在自己的手中。

在微博早些年的发展中,草根大号们赚得盆满钵满,但微博却陷入了无法盈利的困境之中。广告主投放在微博上的营销预算,至少有一半被草根大号拿走了。

这样的情况,在今日头条上根本就是难以想象的事情。同样都是信息流,今日头条的变现效率更高,很大程度上是因为头条没有给大V赚钱的土壤。而微博广告收入能够在2016年迎来爆发式增长,其实离不开两个动作——

1)限制大V发布的商业化内容;

2)强化信息流的个性化推荐;

知名大V马伯庸就曾表示,大V如果想在自己的微博账号上发布商业有偿信息,需要注册一个叫“微任务”的工具。如果没有通过这个工具发布带链接的广告,时不时就会触发微博的降权机制,具体表现就是随后会有一段时间,转发的这条广告微博粉丝们其实查看不到。

如今微博的信息流早已不再是按照时间来排序,而是以“提高阅读效率”为由,对信息流进行“智能排序”,此后微博又不断升级针对信息流智能排序的算法,最终微博针对信息流的推送式广告获得了极大的成功,原先那些无法产生优质内容的微博草根大号们就此一蹶不振。

其实微博的这种变化就是“平台重夺内容分发权”一个最好的例证,Facebook在信息流广告领域取得的成功,微信也不可能看不见。所以,从这个角度来看,微信将订阅号改成信息流很可能会是一种必然的选择。


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